Adoption ou rejet de l’innovation, une approche par la théorie des prospects : le cas des vins allégés en alcool

Par Rossella Sorio, Béatrice Siadou-Martin
Cette recherche s’intéresse à l’impact de la modification du contenu en alcool, perçu comme attribut central de la catégorie « vin », sur la catégorisation et les préférences des consommateurs. Elle a été conduite auprès de consommateurs français et italiens, deux pays caractérisés par une ancienne tradition viti-vinicole. Cette étude montre que la modification de cet attribut impacte la catégorisation, car peu de répondants identifient le vin allégé en alcool comme un vin. En revanche, les résultats entre les deux pays diffèrent quand on considère l’importance du critère « contenu en alcool » lors de l’achat et de la consommation du vin. Alors que pour les répondants français cet attribut n’intervient pas comme un critère discriminant, il est de toute première importance au moment de l’achat et de la consommation auprès des sondés italiens. Les implications managériales, notamment en termes d’innovations possibles pour le secteur vini-viticole, sont finalement discutées.
Codes JEL : M31
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